La com’ lave-t-elle plus vert que vert ?

Au sein de la grande communauté des passionnés de l’environnement on trouve des repentants, des convertis, d’authentiques croyants, mais également de grands inquisiteurs. Toujours insatisfaits, ces derniers préfèrent asséner des attaques sans nuances contre la moindre ambition sociale et/ou environnementale venue des entreprises.

Il y a pourtant tout à gagner à un dialogue serein et utile entre industriels, militants et passionnés de l’environnement. Construire une position commune entre entreprises et société civile : voilà ce à quoi tout le monde devrait s’employer, plutôt que de se perdre dans un éternel rapport de force...

C’est d’autant plus regrettable que le procès échevelé et systématique instruit en « Greenwashing » manque sa cible : la critique, au-lieu d’être précise et instructive, se cantonne malheureusement au stade du soupçon et de l’accusation infondée, oubliant de préciser les faits et les propositions. Elle dessert donc, en réalité, son réel et utile objectif : améliorer la responsabilité sociale et environnementale des entreprises.

Greenwashing, pratique d’un autre âge ?

Nombre de compagnies affichent leur ambition en matière de développement durable : c’est Toyota qui montre un bras en forme d’arbre en signant « but zéro émission ». Ou GDF qui recourt à des images très poétiques de feuilles et de nids pour prouver que le gaz peut être transporté sans déranger la nature. Et encore BP qui présente une militante affichant le message « Ce n’est pas une compagnie pétrolière qui changera le monde », pour rappeler qu’elle fut la première compagnie à reconnaître le risque du changement climatique en 1997. Enfin, cette semaine ce fut au tour du Groupe Bouygues de lancer une campagne et construirenotreavenir.com, un site dédié au développement durable.

A chacune de ces campagnes revient l’éternelle question : s’agit-il de Greenwashing ou d’une nouvelle profession de foi vide de sens pour être écologiquement à la page ? Si chacun est en droit de se poser la question, constatons que ce ne sont plus les mots qui précèdent l’action mais l’inverse : les entreprises, dont les plus grandes, savent que se payer de mots ne suffit plus. Et ce pour au moins deux raisons :

- les entreprises savent qu’elles sont surveillées et que toutes leurs déclarations vertes seront scrutées à la loupe, le Green-washing est une critique bien connue et bien identifiée, et personne ne veut prendre de risque. Les cabinets de notation éthique se sont d’ailleurs multipliés : ils ont acquis une forte légitimité pour certains (Vigeo).

- la notion de développement durable est devenue, ces dernières années, beaucoup plus intelligible à l’intérieur et à l’extérieur des organisations : on sait ce qu’elle recouvre et on sait surtout qu’il y a un prix à payer. Ce prix est désormais considéré et géré par les Directions comme un investissement potentiellement rentable, ce qui est une différence fondamentale avec le passé.

Greenwashing, marketing de la peur ?

Et pourtant, certains groupes écolos radicaux dénoncent systématiquement, et disons le, sans discernement, toutes les campagnes de publicité vertes comme étant du Greenwashing. En France, le groupe Agir pour l’Environnement et son porte-parole Stéphane Kerckhove sont des spécialistes en la matière. Kerckhove s’en prend par exemple récemment à la dernière campagne Bouygues sur le développement durable (communiqué), pour regretter la construction de route ou de bâtiments (sic) A partir du moment où l’ennemi déclaré est clairement désigné comme le développement, toute communication sur celui-ci apparait comme une tentative de Greenwashing. Dommage.

L’action est belle, certes, et heureusement que des activistes tels que lui se mobilisent, mais la critique reste lapidaire et peu étayée. Elle perd donc l’essentiel de sa crédibilité en ne se fondant que sur la peur réflexe et autres a priori au lieu de faire appel à l’enquête, l’information, la preuve, et surtout, le débat contradictoire. Dommage, car cette démarche serait la seule à nous faire tous progresser.

Est-ce bien seulement de la Com’ ?

S’agit-il vraiment seulement de communication ? La communication, forcément, « engage » l’émetteur : son impact est beaucoup plus fort qu’il n’y parait... Si l’entreprise peut éventuellement bénéficier d’un léger effet de mode en s’arrogeant des mérites qu’elle ne possède pas, elle perdra, tôt ou tard, la face. Et devra alors payer un lourd tribut à la confiance que lui accorde ses clients, ses actionnaires et même (surtout), ses salariés.

Le développement durable est à la mode ? Tout le monde veut en parler ? Et bien tant mieux pour le développement durable ! Quelle meilleur mécanique d’auto-contrôle social que ces campagnes grands publics qui voient les sociétés s’engager. Laissons-leur le bénéfice du doute et encourageons-les à prendre date avec l’opinion. In fine, une campagne qui affiche une forte ambition environnementale pour ne pas la tenir dans les faits n’est tout simplement pas... durable !